De arbeid van de influencer

Deel Facebook Twitter

De toegewijde Instagramgebruiker is als een beursmakelaar. Beiden zijn uit op hoge valuta, moeten zich zien te verhouden tot een ongrijpbaar algoritme en hun tijdservaring is een permanent heden met als uiterste grenzen ‘te vroeg’ of ‘te laat’. Je kunt niet op elk moment kopen/verkopen noch kun je op elk moment een foto posten om veel likes te genereren – dat laatste het best rond de avondspits, vertelde mij eens iemand, wanneer veel mensen met hun telefoon bezig zijn. Ook komt er voor beiden nooit een einde aan hun arbeid. Het werk herhaalt zich telkens opnieuw en geen enkel succes verzekert een volgende triomf. Er is geen continuïteit, slechts vluchtigheid. Elke foto is een nieuw begin waarvan de uitkomst en samenstelling van likes, circulatie en commentaren onvoorspelbaar is. De Instagrampagina vertelt geen verhaal, maar toont een serie van singuliere gebeurtenissen.

Ter vergelijking met een foto die niet genomen is: in De minnaar (1984) van Marguerite Duras mijmert de naamloze verteller over het moment, op de veerpont tijdens de overtocht van de Mekongrivier, wanneer ze voor het eerst haar minnaar zag. Daarvan had een foto kunnen bestaan, maar, in de vertaling van Marianne Kaas: ‘Het onderwerp was te mager om uit te nodigen tot een foto […]. De foto had alleen genomen kunnen worden als men van tevoren had kunnen oordelen over het belang van die gebeurtenis in mijn leven.’ Waar de onbestaande foto van Duras’ verteller geïntegreerd is in een weefsel dat haar geschiedenis en toekomst omvat, is zo’n tijdservaring niet vanzelfsprekend voor de Instagramfoto.

Dat is de reden waarom de Nederlandse stopt met de app en niet langer een influencer, de meest toegewijde der Instagramgebruikers, wil worden: ‘Het zijn foto’s voor de foto’s […]. Het zijn beelden zonder herinnering.’ Ze hekelt dat influencers ‘een leven simuleren voor de foto’, maar dat leven niet beleven. Stel je een influencer voor die een veerpont neemt op de Mekongrivier voor een foto. Deze foto, die ongetwijfeld wel bestaat, staat in de eerste plaats in verhouding tot het (effect ervan op het) platform Instagram, en pas daarna tot de omgeving en de persoonlijke geschiedenis.

Kinderen van het neoliberalisme

Noortje is een van de influencers die de Nederlandse journaliste Doortje Smithuijsen een jaar lang letterlijk volgt in haar eerste boek Gouden bergen. Haar voornaamste vraag is er een naar motivatie: waarom willen mensen, vaak jonge meisjes, hun leven investeren in de influencersmarketing? Daarvoor gaat ze in gesprek met verschillende influencers, en volgt ze een zestal jonge vrouwen tijdens de verschillende aspecten van hun werk: de succesvolle Romy d’Fonseca, Robin Singels en Arunya Guillot en hun manager Shady Fereidooni, de moederinfluencer Eva die net middenin een vechtscheiding zit en de meisjes Marlou en Noortje die influencer willen worden – iets waar de eerste in slaagt en de andere bewust mee kapt. Daarnaast is Smithuijsen geïnteresseerd in de werking van deze marketing en praat ze met mensen die actief zijn in pr en agentschappen die zich focussen op influencers. Rond deze kern weeft Smithuijsen reflecties, waarbij ze te rade gaat bij critici en filosofen om het fenomeen in een breder maatschappelijk kader te plaatsen, terwijl ze tussendoor verbindingen legt tussen zichzelf en influencers. Dacht ze in het begin dat influencers ‘fundamenteel andere mensen waren dan ik’, aan het einde meent ze dat ze allen ‘wezens waren met dezelfde blauwdruk, alleen een andere verschijningsvorm’.

Het is de verdienste van Gouden bergen dat Smithuijsen influencers serieus neemt als sociaal fenomeen: ‘influencers zijn, net als ik, kinderen van deze tijd.’ Centraal in haar beschrijving van die tijd staan drie elementen. Een eerste is de generatie van de millennials die opgroeiden in een omgeving die hen duidelijk maakte dat ze speciaal zijn en alles kunnen worden. Daarnaast is er het idee dat succes steeds meer in meetbare termen wordt uitgedrukt. Ten derde is er de technologie die een platform biedt om zowel je identiteit vorm te geven als het succes van die vormgeving direct kwantitatief te meten.

Wat deze puzzelstukken samenhoudt is wat Smithuijsen in het boek de neoliberale tijdgeest noemt. Daarin leert het subject zichzelf zien als menselijk kapitaal: subjecten moet investeren in zichzelf door hun vaardigheden en kennis voortdurend te ontplooien onder de ‘verplicht[ing] “alles uit zichzelf te halen.”’ Dit vindt plaats in een zogenaamde ‘meritocratie’ waarin de beste beloond wordt en ieder met elkaar in een sociaal darwinistische competitie treedt: ‘survival of the fittest, waarbij niet langer een soort moet zien te overleven, maar een individu, ten koste van andere individuen.’ Met deze stukjes kun je mogelijk het beeld van de influencer vormen: met de competitie om volgers en de voortdurende ontwikkeling van uiterlijk, zakencontacten en populariteit is die ‘misschien wel de meest zichtbare vorm van het verwerven van menselijk kapitaal’.

Smithuijsen beschrijft en verklaart influencers in termen van de neoliberale tijdgeest, maar dat gaat niet gepaard met een uitgebreide kritiek erop: de ballonnetjes van zelfontplooiing en meritocratie worden niet doorgeprikt. Daardoor blijft het verhaal van Gouden bergen uiteindelijk dicht bij de heersende ideologie, hoewel ik tegelijk de indruk krijg dat Smithuijsen zich eraan wil onttrekken. Wanneer ze in het slot van het boek de vraag stelt of het gehele fenomeen van influencers ‘erg’ is, zegt ze niet te willen oordelen: ‘Mijn doel was niet te beslissen of Instagram de wereld beter of slechter maakt.’ Later op diezelfde pagina noemt ze influencers in een toch wel degelijk normatieve stelling de ‘uitwassen van een maatschappij die volledig gefocust is op het individu […], op materieel succes en op status, op the fittest die het moeten winnen van de zwakkelingen.’ Dat klinkt als een kritiek, maar dan wel een morele en geen politieke.

Zelfstandig arbeiden voor de baas

Door in Gouden bergen de nadruk te leggen op hun arbeid trekt Smithuijsen influencers uit het bad van vitriool met misogyne toetsen waarin de publieke opinie hen vaak doopt. Influencing is een job. Hoewel sommige meisjes door een gril van Instagrams algoritme opeens veel volgers kunnen krijgen door één foto, is succesvol worden (en vooral blijven) een enorme investering van tijd en energie. Er zit veel werk in het maken van foto’s, het editen van filmpjes en het verzekeren van likes en comments om op die manier een gunstige plaats te verkrijgen in het algoritme.

Smithuijsens interesse in motivaties leidt echter tot een gedepolitiseerde visie op de arbeidsverhoudingen. Ze beschouwt influencers als een ‘uitstekend voorbeeld van het “nieuwe werken”’ dat zich ontwikkelde in de nasleep van de financiële crisis van 2008, met een groeiend aantal zelfstandigen (zzp’ers) in Nederland. Deze zelfstandigheid is echter schijn. Smithuijsen wijst er terecht op dat de influencer ‘in wezen volledig afhankelijk is van bedrijven die groter en invloedrijker zijn dan ooit eerder vertoond’. De bazen van de influencer zijn Zuckerberg en het algoritme. Daaraan valt toe te voegen dat zij de baas zijn van iedereen die gebruikmaakt van de app: alle gebruikers geven gratis hun data weg. Het platform privatiseert deze informatie en kapitaliseert ze door, op een voor ons ontoegankelijke manier, de bewegingen van mensen te meten, beïnvloeden, voorspellen en controleren.

De schijnzelfstandigheid verduistert nog een andere vorm van ongelijkheid. Volgens het dominante verhaal over de millennials heet het dat voor hen ‘zelfontplooiing belangrijker was dan het simpelweg verrichten van arbeid’. In Kids These Days: The Making of Millennials (2017) wijst Malcolm Harris erop hoe het pedagogische masker van zelfontplooiing ertoe dient om Amerikaanse kinderen al van jonge leeftijd voor te bereiden op de arbeidsmarkt, zodat bedrijven weinig tot niets meer moeten investeren in de ontwikkeling van vaardigheden en kennis bij hun arbeiders: al die investeringen hebben dezen intussen zelf gedaan. Toegepast op influencers hoeven bedrijven bijvoorbeeld niet langer het risico te nemen van een investering in de zichtbaarheid en populariteit van een campagne (en model). Als zogenaamde expressie en ontplooiing van hun identiteit hebben influencers zelf al alle werk gedaan om populariteit op te bouwen.

Daarbij komt dat influencers, zo beschrijft Smithuijsen in Gouden bergen, voor gesponsorde foto’s gedetailleerde instructies krijgen van adverteerders die hen ‘nauwelijks ruimte’ laten om ‘daar iets persoonlijks aan toe te voegen’; foto’s die vervolgens eerst goedgekeurd moeten worden vooraleer ze online mogen. Anders gezegd moet de influencer het werk doen van een heel team: stylist, fotograaf, choreograaf, lichttechnicus, etc. Dat levert bedrijven een enorme besparing op: geen idee wat een professionele campagneshoot kost, maar zeker meer dan de duizend tot tweeduizend euro die een influencer ontvangt voor enkele foto’s. Onder de schijn van authenticiteit en zelfstandigheid zien we met andere woorden niets anders dan ordinaire uitbuiting.

Meet the Parents

In haar portret van de millennials dicht Smithuijsen een belangrijke rol toe aan de ouders die hen hebben aangemoedigd ‘de meest ambitieuze levenspaden voor zichzelf uit te stippelen – dat kan jij wel, als je maar je best doet, was het credo.’ Als (passief agressief) refrein keert dit idee terug, zoals in de beschrijving van de drives van de influencers: ‘Nog steeds moedigen [Marlou’s] ouders aan om altijd maar vooruit te gaan, wat ze ook doet.’ In Gouden bergen vormt de familie het voornaamste niveau dat zorgt voor de bemiddeling van collectieve denkbeelden die een persoonlijkheid vormen – onderwijs, media en politiek komen minder tot niet aan bod.

Ik ben geneigd deze focus op het gezinsniveau te lezen als een uiting van de neoliberale ideologie waarin de familie het enige erkende ‘collectieve’ niveau is en waarin er, zoals Margaret Thatcher zei, geen maatschappij is maar slechts individuen en hun families. Weg zijn ideologieën, politieke machtsverhoudingen, grote verhalen en collectieve categorieën als klasse, gender en etniciteit. Smithuijsen gaat daaraan voorbij door wel degelijk iets als een neoliberale ideologie te benoemen, maar blijft er tegelijk in hangen door de familie als het belangrijkste collectieve niveau op te voeren dat bemiddelt tussen het subject en de wereld.

Eén symptoom hiervan wordt zichtbaar in de wijze waarop Smithuijsen in Gouden bergen ideologisch verschillende auteurs zoals de progressieve critici Malcolm Harris en Paul Verhaeghe maar ook de conservatieve David Brooks en status-quo-verdediger Alessandro Baricco zodanig presenteert dat ze hun ideologische veren verliezen. Een ander is de weinige aandacht die Smithuijsen heeft voor de sociale achtergrond van de influencers die ze volgt. Af en toe krijgen we wel een indicatie dat de personen die ze volgt uit vaak welgestelde middenklassegezinnen komen – zo krijgt Romy een auto cadeau van haar ouders – maar die krijgen geen functie in de portrettering.

Het Jonge Meisje

Het meest flagrante symptoom betreft echter gender. Smithuijsen vraagt aan Dorit Roest, oprichter van een influencerplatform, waarom ‘de wereld van influencermarketing zo overbevolkt is door vrouwen?’ Als verklaring grijpt Dorit terug naar essentialismen: ‘Ik denk dat dat evolutionair bepaald is. Vrouwen zijn van nature meer geneigd met elkaar te concurreren.’ ‘Gevoelsmatig’ denkt Smithuijsen vervolgens dat dit kan kloppen en niet veel later ‘begin[t ze] te vrezen dat dat inderdaad voor veel jonge vrouwen nog steeds het geval is: dat knap zijn en aantrekkelijk gevonden worden, een belangrijke motivator is in hun leven – zo niet de belangrijkste.’ Enkel een zodanig sterk ideologisch zelfbeeld van te leven in een samenleving waarin de feministische strijd al gestreden is, kan naar mijn gevoel verklaren waarom twee hoogopgeleide vrouwen ongelijke genderverhoudingen en de commodificatie van vrouwen blijkbaar niet kunnen zien: een zelfbeeld waarin de ‘emancipatie van vrouwen’ al heeft plaatsgevonden en vrouwen alle keuzes al hebben.

Roests uitleg doet denken aan de kritiek van politicoloog Wendy Brown op het neoliberale subject in Undoing the Demos (2015). Ze toont aan hoe neoliberale ideologen als Milton Friedman en Gary Becker evenzeer teruggrijpen naar deze biologismen omdat ze de bestaande genderongelijkheid niet kunnen verklaren vanuit hun visie op de mens als homo economicus die met anderen in competitie treedt. Ik wil daarmee voor alle duidelijk niet zeggen dat Smithuijsen een neoliberaal ideoloog is. Wel wil ik de meer radicale claim maken dat jongeren die opgroeien in een neoliberale maatschappij als Nederland daarin niet de epistemologische middelen lijken te kunnen vinden om dat neoliberalisme te bekritiseren, zelfs niet als ze dat zouden willen en zelfs niet als ze, zoals Smithuijsen, filosofie hebben gestudeerd. Het is blijkbaar geen beschikbare optie in de denkbeelden die collectief circuleren in zowel de publieke opinie als opleidingen. Nog anders gezegd wil ik hier niemand te kijk zetten, maar wijzen op de verregaande cognitieve en politieke verarming die het opgroeien in een zelfvoldane neoliberale samenleving teweegbrengt.

Niet enkel jonge meisjes commodificeren hun lichaam op Instagram en trachten daarbij te beantwoorden aan allerhande contingente schoonheidsnormen, maar potentieel alle gebruikers commodificeren hun leven in ruil voor likes: we halen een moment op reis, een stuk tekst, ons lichaam uit het weefsel van ons bestaan en bieden dat fragment aan als een zelfstandig product dat de kijker tot aandacht dient te verleiden. Geen beter voorbeeld van de commodificatie van de eigen gevoelens in het boek dan wanneer moeder Eva aan een vlogscène werkt:

Eva drukt op pauze en kijkt naar het beeld van haar huilende zelf. “Dit kan misschien wel een goeie thumbnail zijn,” zegt ze […]. “Dan zien mensen meteen: oké, hier is sprake van emotie en echtheid, van drama. En ze zullen ook denken: wat de fok, gaat ze echt huilen op het scherm? Dat moet ik zien.”

Ja, een beetje sensationeel is het wel, zegt Eva. “Maar fuck it, ik heb gewoon die views nodig, ik moet weer omhoog.”

Deze relatie tot het publiek benoemt het Franse activistische collectief Tiqqun als ‘Het Jonge Meisje’: ‘Het Jonge Meisje is de dominante sociale relatie, de centrale vorm van het verlangen naar verlangen, in het spektakel.’ Het Jonge Meisje heeft gender noch leeftijd; het gaat bij deze term niet zozeer om de concrete manifestatie maar om de relatie die het Jonge Meisje installeert. Die is er een van het verlangen naar verlangen – ‘I want you to want me’. We kijken naar onszelf in termen van kapitaal dat we moeten valoriseren: ‘Het Jonge Meisje zou dus het wezen zijn dat geen enkele andere intimiteit tot zichzelf heeft dan als waarde.’

Wat Smithuijsens portret van deze influencers in Gouden bergen duidelijk maakt, is in welke mate dat verlangen volledig naar binnen is geslagen: deze mensen verlangen zichzelf, verlangen naar een identiteit. Maar wie op zoek is naar zichzelf door naar zichzelf te kijken, komt daar nooit aan en blijft neurotisch in cirkeltjes lopen. Dat beeld zit perfect vervat in de ‘zelftaal’ die Smithuijsens casussen bezigen op hun profiel: ‘I am me’; ‘Be you, do you for you – wees jezelf, om er zelf beter van te worden.’ Dat verlangen zorgt alvast voor enkele ontzettend pijnlijke passages, zoals wanneer de succesvolle maar steeds onzekerder wordende Robin zich afvraagt wie ze nog zou zijn mocht ze haar Instagramaccount verwijderen.

Iets van dat imploderende verlangen geeft Smithuijsen aan wanneer ze schrijft: ‘Om influencer te worden […], moet de influencer vooral zichzelf influencen.’ Ze doelt daarmee op de manier waarop influencers om een groot bereik te krijgen hun verschijning helemaal moeten vormen naar de wensen van de bedrijven en de smaak van hun volgers. In de logica van Het Jonge Meisje kunnen we nog een stapje verder gaan: als je jezelf slechts kan verlangen als iemand die waardevol is, dan moet je jezelf helemaal aanpassen aan wat anderen als waardevol beoordelen. In de algoritmes van Instagram kan zo’n waardebepaling echter nooit definitief zijn en biedt ze dus weinig stabiele grond. Dat niettemin zoveel mensen precies daar niet enkel een lucratief bijbaantje maar ook een waarheid over hun identiteit trachten te vinden, zegt iets over het gebrek aan andere kaders die jongeren de nodige erkenning bieden.

Is het erg?

Al dit is erg. Voor de influencers, voor degenen die pogen maar er niet in slagen, voor de samenleving. Daarmee haal ik waarschijnlijk meteen de verdenking op de hals een technologiepessimist te zijn, maar techniek kan, zoals de onlangs overleden Franse filosoof Bernard Stiegler aangeeft, zowel een remedie als een gif zijn. Ze kan een middel zijn om sociale processen van collectieve en individuele identiteitsvorming zowel te bevorderen als te verhinderen. Door de verregaande verstrengeling van Instagram met een kapitalistisch proces van commodificatie, privatisering van het gemeenschappelijke en onbetaalde arbeid, doet de app vooral dat laatste. (Al kan Instagram wel leuk zijn als je erop speelt, maar dan niet hét spel van volgers en aandacht – wel bijvoorbeeld door gewoon rond te kijken met een anoniem profiel, geen (populaire) hashtags te gebruiken, de plek van entertainment vol te stouwen met informatie over protesten die offline plaatsvinden, flashmobs te creëren, etc.).

In haar bespreking van technologie en media legt Smithuijsen nogal sterk de nadruk op aanpassing. ‘Sociale media zou je kunnen zien als een nieuwe manier voor de mens om zich aan te passen aan de meritocratische, kapitalistische tijdsgeest’; ‘De “winnaars” van de sociale media zijn kortom de mensen die zich het beste aanpassen aan wat er online van ze wordt gevraagd.’ Aanpassen is als polderen maar dan zonder de machtigste partij aan tafel. Er nog van afgezien dat het inschikkelijk is, lijkt ‘aanpassen’ me hier echter ook naast de kwestie. Deze technologieën frustreren elke aanpassing, dienen net om een constante disruptie te creëren en ons verlangen voortdurend te mobiliseren voor de ene kortstondige consumptie na de andere – de consumptie van een nieuwe foto van een bepaald persoon, van een stijging in het aantal volgers of likes. Doordat dit op elk moment kan gebeuren, ontstaat er een driftmatige afhankelijkheid van het platform, wat die laatste des te meer opbrengt.

Met deze nadruk op aanpassing gaat een focus op keuze gepaard. Al vanaf het motto van Alessandro Baricco legt Smithuijsen ultiem de nadruk op de menselijke verantwoordelijkheid. Na een drietal pagina’s waarin Smithuijsen onder meer de schijnzelfstandigheid en de kapitalisering van sociale media beschrijft, keert ze op haar schreden terug: ‘Maar van buitenaf is het altijd makkelijk om technologie – en in dit geval sociale media – de schuld te geven van alles.’ Ze verwijst naar Baricco die de keuzes van mensen en hun ‘mentale revolutie’ als de oorzaak ziet van de ‘technologische revolutie’, niet andersom. Die gedachte roept een andere passage in het boek op:

Toen Shade me in de Uber zei dat “Instagram geen illuminati” was, moest ik aan die uitspraak denken. Kijk niet naar de overheid, maar naar je zelf, zei Thatcher. Shady zegt: kijk niet naar het algoritme van Instagram, maar naar je eigen digitale profiel.

En Smithuijsen en Baricco zeggen: kijk niet naar de sociale media, maar naar jezelf. Ik begrijp deze reflex, maar ze verhindert om in termen van machtsverhoudingen te denken: wie bepaalt in welke richting techniek evolueert, welke toepassingen er worden ontwikkeld, welke tech op de markt komt en wie daarvan rijker of armer wordt? Het is immers geen complottheorie; het is het aloude zelfde liedje van uitbuiting, verkocht als de poptune van onze vrijheid en ons plezier: We’re up all night to get lucky. Met wat geluk kiest het algoritme je foto eruit, wat niet te verwarren valt met een beloning van je arbeid.

Recensie: Gouden bergen van Doortje Smithuijsen door Hans Demeyer